UCM Teoría de la comunicación en Publicidad

Hola amigos,

estoy preparando unos talleres en la Universidad Complutense de Madrid.

Les subo el primer boceto.

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Objetivos generales:

  • Trasmitir a los estudiantes las competencias básicas del análisis en redes sociales
  • Transmitir a los estudiantes las competencias básicas del análisis informacional de los mensajes
  • Transmitir a los estudiantes las competencias básicas en la estructuración factorial de espacios de configuración semántico/estéticos
  • Introducir a los estudiantes en las nociones de relevancia creativa
  • Generar una topología informacional de la comunicación pública de marca en ciertos ámbitos de la publicidad española de 2013
  • Proponer nuevos modos de contextualización publicitaria en la sociedad reticular

Contenidos generales:

  • Teoría de redes
  • Teoría informacional de la percepción
  • Teoría de la relevancia
  • Teoría comunicacional de la creatividad

Metodologías de investigación implicadas:

  • ARS
  • Análisis de la arquitectura informacional de un referente
  • Diferencial semántico
  • Constelación de atributos
  • Estructura factorial de un espacio de configuración semántico

Timing:

  • 5 sesiones de 2 horas

Equipo:

  • 70 estudiantes (14 grupos de laboratorio de 5 miembros)
  • Un facilitador (pueden apuntarse más)

Esquema pormenorizado

Sesión 0: Charla informal

  • Presentación de José Corujeira
  • Utilidad del concepto (por qué hacemos esto)
  • Utilidad de la herramienta (por qué lo hacemos así)
  • Finalidad, (a donde queremos llegar y que nos va aportar)
  • Objetivos. Claros, concretos y factibles.
  • Perfil Basadur

Metodología en el aula:

  • Exposición magistral (80%)
  • Puesta en común de opiniones del grupo (20%)

Sesión 1: ANÁLISIS DE LA CENTRALIDAD DE MARCAS EN LA MODA DE PERTENENCIA DEL GRUPO DE ESTUDIANTES DE UCM

Objetivos:

  • Comentar a los alumnos las nociones fundamentales del Análisis de Redes Sociales (ARS)
  • Transmitir a los alumnos las nociones básicas de trabajo con software de ARS.
  • Realizar un análisis de redes sociales aplicada a la moda de pertenencia de los estudiantes.

Contenidos:

  • Indicadores de centralidad en red: conectividad, intermediación.
  • Coeficiente de clustering.

Metodología en el aula:

  • Exposición magistral (35%).
  • Puesta en común de opiniones del grupo (15%).
  • Laboratorio de investigación en redes (50%).

Metodología de investigación implementada:

  • ARS

Actividades:

  • El docente expone la presentación de la técnica ARS
  • En grupos de 5 los estudiantes generan una lista de marcas que llevan en ese momento en el aula
  • En grupos de 5 los estudiantes generan una matriz de UCINET en la que relacionan personas y marcas
  • En grupos de 5 los estudiantes importan la matriz de UCINET a Netdraw
  • En grupos de 5 los estudiantes analizan los indicadores de centralidad de la red de marcas/usuarios de su grupo
  • 2 grupos de 5 estudiantes cada uno suman mediante UCINET  las matrices generadas
  • Cada equipo de 2 grupos importan la matriz de UCINET a Netdraw
  • Cada equipo de 2 grupos visualizan los indicadores de centralidad de la red de marcas/usuarios de su grupo
  • 2 equipos de dos grupos  de cinco estudiantes cada uno suman mediante UCINET las matrices generadas
  • Esas dos matrices se suman finalmente en la matriz de usuarios marcas de los estudiantes en el aula, aportando una red de la moda de pertenencia del conjunto de estudiantes.
  • En grupos de 5 visualizan el custering la moda de pertenencia en la clase.
  • Cada estudiante analiza la egoNet de la marca de referencia que elija de la red.

Sesión 2: ANÁLISIS DE LOS INDICADORES DE CENTRALIDAD EN LOS CUALIFICADORES DE LA PUBLICIDAD DE REFERENCIA EN DOMINICALES DE PRENSA

  • Revisar las nociones fundamentales del Análisis de Redes Sociales (ARS), revisar las nociones básicas de trabajo con software de ARS.
  • Realizar un análisis de redes sociales aplicada a la comunicación publicitaria en productos editoriales (revistas dominicales de El País, el Magazine de El Mundo, una revista aportada por el / la alumno/a)
  • Actividad extraescolar: (realizar una investigación en profundidad de las marcas que aparecen en las revistas del fin de semana entre sesiones)

Contenidos:

  • Indicadores de centralidad en red: conectividad, intermediación; clustering.
  • Vector propio

Metodología en el aula:

  • Exposición magistral (10%).
  • Puesta en común de opiniones del grupo (40%).
  • Laboratorio de investigación en redes (50%).

Metodología de investigación implementada:

  • ARS

Actividades:

  • El docente revisa lo aprendido en la sesión anterior.
  • En grupos de 5 los estudiantes generan un listado de marcas que aparecen en las revistas dominicales que han traído al aula
  • En grupos de 5 los estudiantes generan una matriz de UCINET en la que relacionan revistas y marcas
  • En grupos de 5 los estudiantes importan la matriz de UCINET a Netdraw
  • En grupos de 5 los estudiantes visualizan los indicadores de centralidad de la red de marcas/revistas de su grupo
  • El docente introduce la noción de Vector propio.
  • Los estudiantes se organizan en equipos por interés en la identidad de alguna de las marcas a análisis
  • Cada estudiante genera un listado de adjetivos que relaciona con la marca
  • Cada equipo de análisis de marca consensua y comunica a los compañeros la lista de adjetivos (6) de la marca analizada
  • Cada grupo de 5 consensua una lista de los adjetivos de análisis de marcas a implementar en UCINET
  • En grupos de 5 los estudiantes genera una matriz en UCINET de relación entre revistas y adjetivos (según la presencia de marcas)
  • En grupos de 5 los estudiantes exportan de UCINET los indicadores cuantitativos del vector propio de la imagen de referencia de la publicidad en cada uno de los medios a través de los adjetivos relativos a las marcas que publicita.

Ejercicio de análisis extraescolar

  • Cada estudiante analiza los dominicales y  observa la relación entre marcas  y adjetivos (de la sesión 2)
  • Cada estudiante  genera una matriz en UCINET de relación entre marcas y adjetivos
  • Cada estudiante genera la representación de la red de adjetivos y marcas mediante Netdraw
  • Cada estudiante analiza los indicadores de centralidad de cualificadores de referencia en la comunicación publicitaria en ese fin de semana: conectividad, intermediación, vector propio

 

Sesión 3: ARQUITECTURA DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS EN LA COMUNICACIÓN PÚBLICA EN DOMINICALES DE PRENSA

  • Transmitir a los alumnos los procedimientos del Diferencial semántico.
  • Realización de un Diferencial semántico de las marcas de referencia aparecidas en las revistas del análisis (de la sesión 2).
  • Comentar a los alumnos las nociones fundamentales de la Arquitectura informacional de un referente
  • Transmitir a los alumnos los procedimientos de la Constelación de atributos.
  • Realizar una constelación de atributos de algunos de los anuncios empleados de moda de referencia

Contendidos

  • Diferencial semántico
  • Modo semántico y modo estético, niveles de originalidad (cantidad de información)
  • Coronas categoriales y periferia de componentes estéticos y semánticos

Metodología en el aula:

  • Exposición magistral (25%).
  • Puesta en común de opiniones del grupo (15%).
  • Laboratorio de investigación en comunicación visual (60%).

Metodología de investigación implementada:

  • Diferencial semántico
  • Constelación de atributos semántico/estéticos

Actividades:

  • El docente expone la técnica de diferencial semántico
  • A gran grupo se seleccionan 3 marcas a analizar
  • En grupos de 5 los estudiantes generan una lista de adjetivos bipolares (relación marca1-marca2; marca1-marca3; marca2-marca3) de las marcas seleccionadas
  • 2 grupos de 5 estudiantes cada uno realizan un diferencial semántico a partir de las listas de adjetivos bipolares del otro grupo
  • El docente expone la arquitectura informacional del referente
  • En grupos de 5 los estudiantes generan un mapa de los conceptos de “estilos de vida” relacionados con las marcas y los adjetivos propuestos en el diferencial semántico
  • En grupos de 5 los estudiantes generan sobre el mapa previo un mapa de referentes estéticos a cada concepto del corpus que se maneja de dominicales
  • El docente expone la técnica de Constelación de atributos
  • En grupos de 5 los estudiantes generan la constelación de atributos estéticos de la comunicación publicitaria de las marcas a análisis

Sesión 4, aquí tal vez podemos hacer dos opciones:

A- Si los estudiantes tienen intereses científicos: TOPOLOGÍA INFORMACIONAL DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

  • Revisar las nociones fundamentales de las técnicas realizadas
  • Transmitir a los alumnos los procedimientos de la Estructura Factorial o EPA
  • Realizar una representación topológica de la información del campo de la publicidad en los ámbitos analizados

Metodología en el aula:

  • Exposición magistral (25%)
  • Puesta en común de opiniones del grupo (15%)
  • Laboratorio de investigación en análisis factorial de contenidos (60%)

Metodología de investigación implementada:

  • EPA

B- Si los estudiantes tienen intereses creativos: NUEVOS ARQUITECTURAS PUBLICITARIAS EN LA COMUNICACIÓN DIGITAL

  • Revisar los resultados de las constelaciones de atributos y la arquitectura informacional del referente de las marcas de referencia
  • Juego de síntesis en mensajes publicitarios. Contextualización: retóricas, arquitecturas informacionales: fondo/forma, Parte/todo, Escala, Metáfora.

Metodología en el aula:

  • Exposición magistral (5%)
  • Puesta en común de opiniones del grupo (25%)
  • Laboratorio de propuestas publicitarias (70%)

No desarrollo las actividades hasta que decidamos la estrategia investigadora/creativa de la experiencia.

Sesión 5: Presentación de resultados

  • Aplicación por parte de los estudiantes de conocimientos aprendidos
  • Comunicar públicamente por parte de los estudiantes de  sus resultados
  • Somera ampliación teórica

Contenidos:

  • Depende de la opción que seleccionemos para la sesión 4
  • Teoría de la relevancia creativa

Metodología en el aula:

  • Exposición magistral (5%)
  • Puesta en común de opiniones del grupo (95%)
  • Laboratorio de investigación en análisis factorial de contenidos (0%)

Actividades:

  • Cada grupo de 5 expone su análisis o síntesis.

Para perfil basadur (si realmente interesa hacerlo):

http://www.basadur.com/howwedoit/TheBasadurProfile/tabid/83/Default.aspx

Para las técnicas de constelación de atributos, diferencial semántico y EPA: https://josemcorujeira.wordpress.com/2013/01/31/3-2-4-metodologias-de-investigacion-implicaciones-para-la-garantia-de-tecnicas-creativas-en-el-ambito-del-design-thinking/

Tratados en profundidad en Técnicas de investigación en comunicación social, elaboración y registro de datos. Gaitán y Piñuel 1998

Para el análisis de redes sociales: https://josemcorujeira.wordpress.com/2013/02/12/dea-4-2-analisis-de-redes-sociales/

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