De la comunicación emisora a la extractiva.

Hola amigos,

a la pregunta de un alumno del master en el que imparto la asignatura de metodologías de la creatividad, en la que me cuestiona el porqué de lo antiguo de la semiología barthesiana que les he explicado, la reflexión para la respuesta me ha llevado a bosquejar una crítica a la razón designante como implicada en las imágenes de marca. Les reproduzco cuestión y reflexión.

  • Pablo A. • hace 5 horas

    Gracias Coru!
    A que te refieres con marco un tanto antiguo?
    Mi humilde opinión es que la comunicación de masas sigue vigente en la sociedad de hoy, quisiera saber porque ya no se considera este tipo de lecturas ahora que la imagen cobra tanto protagonismo y las marcas están cada vez más presentes en nuestra vida “intima”.

  • Jose Corujeira

    Jose Corujeira•hace 10 minutos

    Es antigua por varias razones.
    La primera la vimos en clase, la semiología es interpretativa, hermenéutica. Se sustenta en que hay un significado oculto tras la imagen que hay que desvelar y se apoya en la erudición del observador que puede desenterrar ese significado (significación, significancia [1]). En ese punto la objetividad es casi imposible o cuanto menos tiene un hacer de objetividad que se parece a la lectura de las lineas de la mano.

    En cuanto a la comunicación de masas. Evidentemente la comunicación de marca está presente en la conformación de las funciones (unidades de acción) de los receptores; es una necesidad para la marca ya que su contrario sería casi imposible; el Design es el patrón de la experiencia estética posible, ahí esta su razón, en el sentido kantiano [2].

    Pero la sociedad de masas que empezó a difuminarse en las postrimerías del siglo XX ya no es la sociedad del actual. Aún es presente [3], como se aprecia en las cadenas de televisión, pero el cambio de paradigma del emisor al receptor afecta incluso a los medios clásicos.

    Tal vez la forma más sencilla de comprender tiene que ver con el modelo de observación posible. Las sociedades de consumo de masas se fundamentaban en la medición estadística de carácter de complejidad desorganizada. Se borraban las particularidades en la norma estadística. Así se podía hablar de «estilos de vida» como normalización de particulares. En el actual la observación es de carácter de complejidad organizada [4], en la que los particulares hacen emerger patrones.

    Piensa en la televisión clásica, el modo de feedback (primero de control de fidelidad en la recepción y posteriormente de retroalimentación en la programación) se daba por el nivel de audiencia. Este indicador era una aproximación estadísitica que generalizaba patrones de recepción a grandes números desde pequeñas muestras estadísticamente relevantes. Piensa que la incertidumbre  [5]  en el receptor (no se sabía muy bien que interpretaba el receptor) es un fundamento en ese tipo de comunicación.

    De ahí la generalización en «estilos de vida» [6] que de forma clásica se representaban en el briefing como indicadores estadísticos sociológicamente mediados: señoras amas de casa de entre 45-55 años de clase media-baja, etcétera. Las personas se «identificaban» en el patrón estadístico con el que se bombardeaban las masas. Hoy la señora que se describe es mucho más compleja, está individuada y no suele caber en los límites del briefing.

    En el actual, la incertidumbre está en el receptor en el sentido de que la conciencia de su acción en cada click es mínima respecto a los patrones de big data que registra el sistema desde ellos. Los ordenes no son estadísticos desde las pequeñas muestras hasta los grandes números, son de procesamiento de grandes muestras que se auto-organizan.

    Tú, por ejemplo, como receptor prosumer, surfeas emocionalmente por las páginas que te gustan, te interesas por los contenidos; Google lo que hace es procesar información en una aplicación inferencial de la comunicación y generar patrones de datos sobre ti o sobre los comportamientos que se busca ordenar en diversos patrones de información sistémica.

    Si digo que es antiguo no es por la imagen de las marcas en la vida cotidiana, eso es parte del capitalismo. Lo que ha cambiado es el esquema que posibilita las imágenes. Antes era un esquema de emisión (paradigma de transmisión, categorías), aún presente. Pero lo actual es el esquema de extracción (emergencia de orden desde el caos, auto-organización de la diferencia sistema/entorno, potenciales de sentido, comunicación [7]).

    Las sociedades extractivas aprenden de los particulares, son, podríamos decir, inductivo/evolucionistas (o abductivo/innovadoras) de orden desde el ruido [8]; frente a las sociedades de masas que son, quizá, deductivo/semiológicas. Frente a la norma (o ley) y su inoculación mitológica, los particulares que son inferidos hacia la generalización o la hipótesis de “ser”. Se podría decir que de lo semántico (el sentido constitutivo de la estructura en la norma) se pasa a lo pragmático (el sentido desde el uso particularizado de interfaces adaptativos, de sistemas interpenetrados  [9] que aprenden).

    Perdona una respuesta tan extensa, espero haber podido explicar algo a tu pregunta

    1. Al respecto Barthes, R. Mitologías.
    2. En este texto las relaciones al sistema conceptual kantiano. Kant, I. Crítica de la Razón Pura.
    3. “Resulta que para Foucault, lo que cuenta es la diferencia del presente y lo actual. Lo nuevo, lo interesante, es lo actual. Lo actual no es lo que somos, sino más bien lo que devenimos, lo que estamos deviniendo, es decir, el Otro, nuestro devenir-otro. El presente, por el contrario, es lo que somos y, por ello mismo, lo que estamos ya dejando de ser ” Cf. Deleuze – Guattari. ¿Qué es la filosofía?. Anagrama . Barcelona, 1999. Pp. 113-114
    4. Las definiciones de complejidad desorganizada y organizada son tomadas desde Weaver, W Science and Complexity​.
    5. La teoría de la creatividad informacional de la comunicación de masas y la cultura mosaico desde Moles, A. Sociodinámica de la cultura.
    6. Implicando el Habitus, en el ámbito posible desde Norbert Elias a Pierre Bourdieu.
    7. ​Sistemas sociales, en Luhman, N.
    8. Order from noise, Ibíd.
    9. Ibíd.
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