UCM Teoría de la comunicación en Publicidad

Hola amigos,

estoy preparando unos talleres en la Universidad Complutense de Madrid.

Les subo el primer boceto.

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Objetivos generales:

• Trasmitir a los estudiantes las competencias básicas del análisis en redes sociales
• Transmitir a los estudiantes las competencias básicas del análisis informacional de los mensajes
• Transmitir a los estudiantes las competencias básicas en la estructuración factorial de espacios de configuración semántico/estéticos
• Introducir a los estudiantes en las nociones de relevancia creativa
• Generar una topología informacional de la comunicación pública de marca en ciertos ámbitos de la publicidad española de 2013
• Proponer nuevos modos de contextualización publicitaria en la sociedad reticular

Contenidos generales:

• Teoría de redes
• Teoría informacional de la percepción
• Teoría de la relevancia
• Teoría comunicacional de la creatividad

Metodologías de investigación implicadas:

• ARS
• Análisis de la arquitectura informacional de un referente
• Diferencial semántico
• Constelación de atributos
• Estructura factorial de un espacio de configuración semántico

Timing:

• 5 sesiones de 2 horas

Equipo:

• 70 estudiantes (14 grupos de laboratorio de 5 miembros)
• Un facilitador (pueden apuntarse más)

Esquema pormenorizado

Sesión 0: Charla informal

• Presentación de José Corujeira
• Utilidad del concepto (por qué hacemos esto)
• Utilidad de la herramienta (por qué lo hacemos así)
• Finalidad, (a donde queremos llegar y que nos va aportar)
• Objetivos. Claros, concretos y factibles.
• Perfil Basadur

Metodología en el aula:

• Exposición magistral (80%)
• Puesta en común de opiniones del grupo (20%)

Sesión 1: ANÁLISIS DE LA CENTRALIDAD DE MARCAS EN LA MODA DE PERTENENCIA DEL GRUPO DE ESTUDIANTES DE UCM

Objetivos:

• Comentar a los alumnos las nociones fundamentales del Análisis de Redes Sociales (ARS)
• Transmitir a los alumnos las nociones básicas de trabajo con software de ARS.
• Realizar un análisis de redes sociales aplicada a la moda de pertenencia de los estudiantes.

Contenidos:

• Indicadores de centralidad en red: conectividad, intermediación.
• Coeficiente de clustering.

Metodología en el aula:

• Exposición magistral (35%).
• Puesta en común de opiniones del grupo (15%).
• Laboratorio de investigación en redes (50%).

Metodología de investigación implementada:

• ARS

Actividades:

• El docente expone la presentación de la técnica ARS
• En grupos de 5 los estudiantes generan una lista de marcas que llevan en ese momento en el aula
• En grupos de 5 los estudiantes generan una matriz de UCINET en la que relacionan personas y marcas
• En grupos de 5 los estudiantes importan la matriz de UCINET a Netdraw
• En grupos de 5 los estudiantes analizan los indicadores de centralidad de la red de marcas/usuarios de su grupo
• 2 grupos de 5 estudiantes cada uno suman mediante UCINET  las matrices generadas
• Cada equipo de 2 grupos importan la matriz de UCINET a Netdraw
• Cada equipo de 2 grupos visualizan los indicadores de centralidad de la red de marcas/usuarios de su grupo
• 2 equipos de dos grupos  de cinco estudiantes cada uno suman mediante UCINET las matrices generadas
• Esas dos matrices se suman finalmente en la matriz de usuarios marcas de los estudiantes en el aula, aportando una red de la moda de pertenencia del conjunto de estudiantes.
• En grupos de 5 visualizan el custering la moda de pertenencia en la clase.
• Cada estudiante analiza la egoNet de la marca de referencia que elija de la red.

Sesión 2: ANÁLISIS DE LOS INDICADORES DE CENTRALIDAD EN LOS CUALIFICADORES DE LA PUBLICIDAD DE REFERENCIA EN DOMINICALES DE PRENSA

• Revisar las nociones fundamentales del Análisis de Redes Sociales (ARS), revisar las nociones básicas de trabajo con software de ARS.
• Realizar un análisis de redes sociales aplicada a la comunicación publicitaria en productos editoriales (revistas dominicales de El País, el Magazine de El Mundo, una revista aportada por el / la alumno/a)
• Actividad extraescolar: (realizar una investigación en profundidad de las marcas que aparecen en las revistas del fin de semana entre sesiones)

Contenidos:

• Indicadores de centralidad en red: conectividad, intermediación; clustering.
• Vector propio

Metodología en el aula:

• Exposición magistral (10%).
• Puesta en común de opiniones del grupo (40%).
• Laboratorio de investigación en redes (50%).

Metodología de investigación implementada:

• ARS

Actividades:

• El docente revisa lo aprendido en la sesión anterior.
• En grupos de 5 los estudiantes generan un listado de marcas que aparecen en las revistas dominicales que han traído al aula
• En grupos de 5 los estudiantes generan una matriz de UCINET en la que relacionan revistas y marcas
• En grupos de 5 los estudiantes importan la matriz de UCINET a Netdraw
• En grupos de 5 los estudiantes visualizan los indicadores de centralidad de la red de marcas/revistas de su grupo
• El docente introduce la noción de Vector propio.
• Los estudiantes se organizan en equipos por interés en la identidad de alguna de las marcas a análisis
• Cada estudiante genera un listado de adjetivos que relaciona con la marca
• Cada equipo de análisis de marca consensua y comunica a los compañeros la lista de adjetivos (6) de la marca analizada
• Cada grupo de 5 consensua una lista de los adjetivos de análisis de marcas a implementar en UCINET
• En grupos de 5 los estudiantes genera una matriz en UCINET de relación entre revistas y adjetivos (según la presencia de marcas)
• En grupos de 5 los estudiantes exportan de UCINET los indicadores cuantitativos del vector propio de la imagen de referencia de la publicidad en cada uno de los medios a través de los adjetivos relativos a las marcas que publicita.

Ejercicio de análisis extraescolar

• Cada estudiante analiza los dominicales y  observa la relación entre marcas  y adjetivos (de la sesión 2)
• Cada estudiante  genera una matriz en UCINET de relación entre marcas y adjetivos
• Cada estudiante genera la representación de la red de adjetivos y marcas mediante Netdraw
• Cada estudiante analiza los indicadores de centralidad de cualificadores de referencia en la comunicación publicitaria en ese fin de semana: conectividad, intermediación, vector propio

 

Sesión 3: ARQUITECTURA DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS EN LA COMUNICACIÓN PÚBLICA EN DOMINICALES DE PRENSA

• Transmitir a los alumnos los procedimientos del Diferencial semántico.
• Realización de un Diferencial semántico de las marcas de referencia aparecidas en las revistas del análisis (de la sesión 2).
• Comentar a los alumnos las nociones fundamentales de la Arquitectura informacional de un referente
• Transmitir a los alumnos los procedimientos de la Constelación de atributos.
• Realizar una constelación de atributos de algunos de los anuncios empleados de moda de referencia

Contendidos

• Diferencial semántico
• Modo semántico y modo estético, niveles de originalidad (cantidad de información)
• Coronas categoriales y periferia de componentes estéticos y semánticos

Metodología en el aula:

• Exposición magistral (25%).
• Puesta en común de opiniones del grupo (15%).
• Laboratorio de investigación en comunicación visual (60%).

Metodología de investigación implementada:

• Diferencial semántico
• Constelación de atributos semántico/estéticos

Actividades:

• El docente expone la técnica de diferencial semántico
• A gran grupo se seleccionan 3 marcas a analizar
• En grupos de 5 los estudiantes generan una lista de adjetivos bipolares (relación marca1-marca2; marca1-marca3; marca2-marca3) de las marcas seleccionadas
• 2 grupos de 5 estudiantes cada uno realizan un diferencial semántico a partir de las listas de adjetivos bipolares del otro grupo
• El docente expone la arquitectura informacional del referente
• En grupos de 5 los estudiantes generan un mapa de los conceptos de “estilos de vida” relacionados con las marcas y los adjetivos propuestos en el diferencial semántico
• En grupos de 5 los estudiantes generan sobre el mapa previo un mapa de referentes estéticos a cada concepto del corpus que se maneja de dominicales
• El docente expone la técnica de Constelación de atributos
• En grupos de 5 los estudiantes generan la constelación de atributos estéticos de la comunicación publicitaria de las marcas a análisis

Sesión 4, aquí tal vez podemos hacer dos opciones:

A- Si los estudiantes tienen intereses científicos: TOPOLOGÍA INFORMACIONAL DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

• Revisar las nociones fundamentales de las técnicas realizadas
• Transmitir a los alumnos los procedimientos de la Estructura Factorial o EPA
• Realizar una representación topológica de la información del campo de la publicidad en los ámbitos analizados

Metodología en el aula:

• Exposición magistral (25%)
• Puesta en común de opiniones del grupo (15%)
• Laboratorio de investigación en análisis factorial de contenidos (60%)

Metodología de investigación implementada:

• EPA

B- Si los estudiantes tienen intereses creativos: NUEVOS ARQUITECTURAS PUBLICITARIAS EN LA COMUNICACIÓN DIGITAL

• Revisar los resultados de las constelaciones de atributos y la arquitectura informacional del referente de las marcas de referencia
• Juego de síntesis en mensajes publicitarios. Contextualización: retóricas, arquitecturas informacionales: fondo/forma, Parte/todo, Escala, Metáfora.

Metodología en el aula:

• Exposición magistral (5%)
• Puesta en común de opiniones del grupo (25%)
• Laboratorio de propuestas publicitarias (70%)

No desarrollo las actividades hasta que decidamos la estrategia investigadora/creativa de la experiencia.

Sesión 5: Presentación de resultados

• Aplicación por parte de los estudiantes de conocimientos aprendidos
• Comunicar públicamente por parte de los estudiantes de  sus resultados
• Somera ampliación teórica

Contenidos:

• Depende de la opción que seleccionemos para la sesión 4
• Teoría de la relevancia creativa

Metodología en el aula:

• Exposición magistral (5%)
• Puesta en común de opiniones del grupo (95%)
• Laboratorio de investigación en análisis factorial de contenidos (0%)

Actividades:

• Cada grupo de 5 expone su análisis o síntesis.

Para perfil basadur (si realmente interesa hacerlo):

http://www.basadur.com/howwedoit/TheBasadurProfile/tabid/83/Default.aspx

Para las técnicas de constelación de atributos, diferencial semántico y EPA: https://josemcorujeira.wordpress.com/2013/01/31/3-2-4-metodologias-de-investigacion-implicaciones-para-la-garantia-de-tecnicas-creativas-en-el-ambito-del-design-thinking/

Tratados en profundidad en Técnicas de investigación en comunicación social, elaboración y registro de datos. Gaitán y Piñuel 1998

Para el análisis de redes sociales: https://josemcorujeira.wordpress.com/2013/02/12/dea-4-2-analisis-de-redes-sociales/

DEA 5.3 Elaboración y registro de datos para una investigación mediante ARS de la red de emails de erretres y su entorno profesional 5.3.1 Registro sistemático

5.3 Elaboración y registro de datos para una investigación mediante ARS de la red de emails de erretres y su entorno profesional

5.3.1 Registro sistemático

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Planteamientos metodológicos de red (Sánchez Balmaseda 1995)
Cualidades de los vínculos	Contenido de la relación
	red de comunicación
	Forma de la relación
	valoradas, con cifra
	Direccionalidad
	direccionadas
Niveles de análisis	red completa egoNet
Elaboración y registro de datos del corpus de documentos (Gaitán y Piñuel 1998 283)
Selección de la comunicación que será estudiada	Selección del marco teórico Selección del marco metodológico Diseño de la estrategia: Generación de una cuenta de e-mail empleada como cuenta de correo con copia, container recolector de los mails de la organización enviados Diseño de protocolo de acción y registro de datos Evaluación de adecuabilidad con mi director de DEA
	Según los objetivos de investigación
	Análisis descriptivo
	Según las fuentes
	Primaria (email enviado por algún miembro de la organización) Secundaria (email enviado por un componente del entorno de la organización y que aparece en el mail primario como texto adjunto en la respuesta)
	Según el diseño de análisis del objeto de estudio
	Horizontal
	Según los parámetros de medición y de evaluación
	Cuantitativo frecuencial
	Según las unidades de registro y análisis
	Contenido léxico
Selección de las categorías que se utilizarán	Los datos de control de los documentos: Emisor Receptor hora día Proyecto Cualificador
Selección de las unidades de análisis	E mails enviados por la organización: Las cuatro primeras variables nos la aporta automáticamente el sistema de mail, las últimas dependen de la volición de los actores al incluir la información en el “asunto” de su mail. Para permitir una representación cualificada de ciertas partes del proceso, dependemos de que los participantes en la experiencia codifiquen el asunto de sus mensajes intranet de proyectos siguiendo el siguiente protocolo: PROYECTO / ENVIO-RESPUESTA / SOLUCIÓN-PROBLEMA-EVALUACIÓN Del siguiente modo, por ejemplo: [P02R +]_Tipografía portada para responder una solución a un problema en proyecto 2 con relación a la tipografía de la portada. Notación empleada: P01…. (ejemplo de proyecto 1) E / R / V (como Enviar, Responder, Evaluar) + / – (solución, problema nuevo) Un ejemplo del meme sería: 20120709_10:13_pabloxID5_P01E+_tipoportada (opcional) Emails recibidos por la organización: Ocurrencia de aparición de emisor externo en el cuerpo de texto del mail enviado por la organización
Selección o muestreo representativo	Tiempos planificados de la recolección
	Tiempo total: 15 días Frecuencia: cada día laborable Periodo: 8 horas más mails fuera de hora laboral Frecuencia entre periodos: 17 horas entre jornadas de recolección Periodicidad: tres sesiones de 5 jornadas de recolección en tres semanas consecutivas Constancia en la frecuencia y periodicidad Intervalos continuos de recolección de emails enviados en cada jornada y fuentes secundaria de e mails recibidos

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5.3.1 Registro sistemático

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emisor

receptor

proyecto

caso

comentario

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Tabla Excel de registro general de categorías para traducción de datos recogidos de fuentes primarias y secundarias

Aspectos de registro (Check List)

Fuente primaria:

• Emisor: miembro de la organización
• Receptor: miembro de personal de organizaciones del entorno (o como correos con copia dentro de la organización)
• Proyecto: en curso en el hilo de mails
•  Caso: proceso de problemas o soluciones respecto al proyecto tratado en el asunto
  

CAS:
E	El miembro envía un comentario nuevo sobre el proyecto
R	El miembro responde a un comentario sobre el proyecto
V	El miembro valora un hilo de proyecto
+	Aporta solución del caso
–	Aporta apreciación problemática del caso

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Protocolo empleado para codificación del asunto de los mails enviados

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Fuente secundaria:

En la lectura del mail enviado por el miembro de la organización se observa la aparición en el cuerpo de texto del mail del emisor de la organización del entorno que es motivo de la respuesta del mail que consideramos primario –el del miembro de la organización-, su hora de envío, el día de envío, y los mails de miembros de la organización que aparecen en el protocolo del email como correos con copia.

Por motivos de privacidad de la organización no se muestra ejemplo de tabla de traducción del proceso.

 

Elaboración de los datos de la observación al ARS:

• Análisis de los documentos del corpus por jornada de recolección
• Generación de una traducción de los datos contenidos en el corpus a las unidades de análisis mediante una tabla de Excel.
• Generación a posteriori de una tabla Excel de atributos, sumada a las categorías de emisor/receptor, con las sub-categorías de: rol de miembro en la organización; cliente, proveedor, RRPP, RRHH,  medios, miscelánea.

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siguiente:

DEA 5.4 ELABORACIÓN Y REGISTRO DE DATOS PARA UNA INVESTIGACIÓN ARS DE LA INTERACCIÓN PRESENCIAL DE LOS MIEMBROS DE ERRETRES EN EL ESPACIO CORPORATIVO

anterior:

DEA 5. 5.1 ERRETRES  5.2 METODOLOGÍA DE LA INNOVACIÓN Y LA AUTO-ORGANIZACIÓN

DEA 5.4 Elaboración y registro de datos para una investigación ARS de la interacción presencial de los miembros de erretres en el espacio corporativo

suena:

Come por Lemon Jelly
(http://grooveshark.com/s/Come/2uy0QQ?src=5)

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5.4 Elaboración y registro de datos para una investigación ARS de la interacción presencial de los miembros de erretres en el espacio corporativo

5.4.1 Registro sistemático

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Planteamientos metodológicos de red (Sánchez Balmaseda 1995)
Cualidades de los vínculos	Contenido de la relación
	red de comunicación
	Forma de la relación
	valoradas
	Direccionalidad
	direccionadas
Niveles de análisis	red completa egoNet
Elaboración y registro de datos de la observación sistemática (Gaitán y Piñuel 1998)
Planificación de la estrategia de observación	Aproximación inicial al caso (observación participante émic) Selección marco teórico Selección marco metodológico Diseño de estrategia Evaluación de adecuabilidad con mi director de DEA
Identificación de unidades y niveles	UNIDAD de análisis: Conductas e interacciones
	Pragmático-verbales Paralingüísticas Proxémicas
	Descripción
	Previa a la observación Posterior a la observación
Selección o muestreo representativo	Descripción molecular
	Tiempos planificados de la observación
	Tiempo total: 8 días Frecuencia: cada día Periodo: 7 horas Frecuencia entre periodos: 17 horas entre jornadas de observación Periodicidad: dos sesiones de 4 jornadas de observación en tres semanas alternas Constancia en la frecuencia y periodicidad Intervalos continuos de observación en cada jornada
	Tiempos planificados de registro
	Intervalos
	Modalidades de registro estático
	Uno-Cero
	Modalidades de registro dinámico
	Registro de orden y duración de las acciones intersujeto
	Estrategia de muestreo por sujetos para cada sesión
	Muestreo global de algunas conductas Muestreo focal Muestreo scan
Selección del procedimiento de registro fiable	Registro observacional de: eventos
	Observación en tiempo real
Aplicaciones	Registro sistemático por check list (ver infra)

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5.4.1 Registro sistemático

crono		EC		caso
hora inicio	hora final	ID em	ID rec	CAT	CAS

Tabla Excel de registro general de eventos durante la observación

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Aspectos de registro (Check List):

• Crono: duración del evento
• EC: actores (cada miembro de la organización se representa por un número)
• caso: Caso: emite, recibe, comentarios de la interacción
  Categorías:

CAT:
a	Solo
b	Interacción (Cambio de sitio de ID observado)
c	Interacción (ID observado es visitado)
d	Teléfono
e	Ausente
f	Baja a despacho Pablo -o baño-)
g	Habla en voz alta al grupo
h	Reunión
i	Reunión informal (como cigarrillo)
J	HABLA SIN CAMBIO
K	AMBOS SE ACERCAN
L	Microreunión trabajo
M	Imprimir

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crono		EC		Caso
hora inicio	hora final	ID em	ID rec	CAT	CAS
8:20	8:21	7	4	g	E
8:23		7	4	b	E
8.24	8:24	7	3	b	E
8:25		2		e toda MAÑANA
8:27		7	3	B	INTRASCENDENTE
8:28		3	1	D
8:28	8:47	TODOS		H	PLANNING (f)
8:47		3	5		Hablan al volver de reunión planning
8:50	8:51	9	3	J
8:51	8:51	9	6	C	E
8:52	8:58	9	6	K	REVISAN PLANNING TRABAJOS

Extracto del Excel de observación del día 1 en erretrés

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Elaboración de los datos de la observación al ARS:

• Interacciones puntuales y direccionadas directas.
• Igualación y balanceado de intensidad por miembro en interacciones con duración y múltiples agentes.

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anterior:

DEA 5.3 ELABORACIÓN Y REGISTRO DE DATOS PARA UNA INVESTIGACIÓN MEDIANTE ARS DE LA RED DE EMAILS DE ERRETRES Y SU ENTORNO PROFESIONAL 5.3.1 REGISTRO SISTEMÁTICO

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DEA 5. 5.1 erretres 5.2 Metodología de la innovación y la auto-organización

Suena:

Frank Sinatra por Miss Kittin

(http://grooveshark.com/s/Frank+Sinatra/2YCLdq?src=5)

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5. erretres

5.1 erretres
5.2 Metodología de la innovación y la auto-organización
5.3 Elaboración y registro de datos para una investigación mediante ARS de la red de emails de erretres y su entorno profesional.
5.4 Elaboración y registro de datos para una investigación mediante ARS de la interacción presencial de los miembros de erretres en el espacio corporativo.

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5.1 erretres

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Erretrés es una consultora de identidad y diseño fundada en el año 2002 por Pablo Rubio Ordás en Madrid  ¹ (web de erretrés/nosotros. http://www.erretres.com/), con eminencia en el actual campo del Design en España: su trabajo ha sido reconocido con múltiples premios de diseño (Laus, Visual, Fedrigoni Europe o PHotoEspaña). Además, nuestros proyectos se publican asiduamente en las principales revistas especializadas del sector y pertenecemos a las asociaciones ADG-FAD y DiMad  ² (Ibíd.).

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Algunos de las marcas con las que trabaja erretrés.

En google la búsqueda por el término erretres da aproximadamente 22.700 resultados (0,15 segundos); ampliamente cubiertos por contenidos sobre la organización de manera mayoritaria sumados a otros contenidos no relacionados con la organización como otras empresas, perfiles de redes sociales no pertenecientes a erretrés, etcétera. La búsqueda por los términos erretres design producen aproximadamente 7.650 resultados (0,23 segundos), los resultados son relativos a la organización. La búsqueda por el término “erretres design” producen aproximadamente 149 resultados (0,24 segundos). ³ (14/02/2013, 09:00 am)

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Ejemplos de la identidad digital de erretrés en internet

Con amplia presencia en redes sociales, en las que actua como ámbito del Design en España mediante su site corporativo, blog sobre tendencias en Design ⁴ (http://erretres.com/drivenbydesign/); Pinterest ⁵ (http://pinterest.com/search/pins/?q=erretres), FaceBook ⁶ (https://www.facebook.com/ErretresTheStrategicalDesignCompany) con 1,176 likes, Twitter ⁷ (https://twitter.com/erretres_design), con 1.498 seguidores; LinkedIn ⁸ (http://www.linkedin.com/company/1327792?goback=%2Efcs_GLHD_erretres_false_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2&trk=ncsrch_hits), con 49 seguidores, y su perfil en la misma red (es.linkedin.com/pub/erretres-the-strategic-design-company/64/229/697/) con 126 contactos).

La organización constaba en el momento de comenzar la investigación con 7 empleados, un becario en prácticas, y el empresario Pablo Rubio.

• Dirección
• Medios, internacionalización, rrpp
• Project Manager
• Administración y producción
• Dirección de arte grupo 1
• Dirección de arte grupo 2
• Diseñadora comodín
• Diseñadora grupo 1
• Diseñador grupo 2

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(para ampliar pincha en la imagen)

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La estructura formal en la memoria de la organización era jerárquica y el flujo de información primordialmente descendente con feedback.

Las organización empleaba “mesas de redacción” y gestión de proyecto de carácter participativo, pero esencialmente unidireccionales desde la dirección hacia los directores de proyectos.

La investigación que se presenta en este DEA surge por la necesidad de innovación en la dinámica de la organización que Pablo Rubio quiere para su empresa. Inmerso en un proceso de internacionalización de la compañía tras unos años de consolidación en el campo del diseño español, busca una estructura más flexible y auto-organizativa que permita ampliar el ámbito de acción de erretrés mediante una configuración más basada en la reticularidad holoárquica que en la jerarquía piramidal.

Asimismo los objetivos buscados por Pablo Rubio demandan la detección del stress informacional en la organización. Las sensaciones de dependencia organizativa en su persona, la falta de metodologías explícitas de toma de decisiones creativas, etcétera.

Esta descripción necesaria de la estructura informal de la organización para su diagnóstico propició la elección del análisis de redes sociales en la fase de investigación y generación de supuestos previos a la implementación de innovación.

En la actualidad erretrés sigue en su proceso de emergencia de estructuras para su morfogénesis organizacional, cambio de oficinas corporativas, ampliación de acciones en el ámbito –como encuentros de diseñadores, conferencias, etcétera-, ampliación de productos y servicios.

En este DEA nos vamos a focalizar en la aplicación de ARS en el estudio de erretrés como micromedio que forma parte del circuito de difusión cultural, tal como hemos definido supra. Pero la naturaleza caórdica del proceso de innovación organizacional de erretrés está implicada en un hacer más amplio que aporta otros niveles de orden a la investigación que se presenta a esta suficiencia investigadora.

La metodología de la innovación auto-organizativa en erretrés se configura en diversas fases que pasamos a contemplar de manera sucinta para contextualizar la investigación presentada en este DEA.

5.2 Metodología de la innovación y la auto-organización

Partiendo de las necesidades comentadas anteriormente, el proceso de innovación en erretrés se organiza adaptando la teoría cognitiva de Sperber y Wilson  ¹ (Sperber / Wilson 1994) al caso de una organización.

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Proceso cognitivo según Sperber y Wilson

 

Nuestra estrategia general se basa por tanto en un proceso en el que hacer manifiestos unos supuestos sobre la organización mediante técnicas de investigación en comunicación social, procesar esa información participativamente mediante técnicas de grupo y construir en equipo unas experiencias experimentales que, como hipótesis portadora de expectativas, sirvan para operativizar modos de organización posibles emergentes del grupo.

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Calendario con las estrategias implementadas en la metodología de la innovación
en proceso en la organización erretrés
(en naranja el objeto de investigación de este DEA)

Las estrategias y tácticas empleadas por fase fueron las siguientes.

FASE 0 Aproximación:

1. En la fase de aproximación al caso, Pablo Rubio me ofertó la organización de dos sesiones de coach en la empresa. En estas sesiones se organizó creativamente un producto de producción propia para el diseño de una revista. Las sesiones de creatividad se implementaron en octubre de 2011.

FASE I Supuestos:

Le propuse a Pablo Rubio la realización de una investigación inicial en la que poder establecer los modos de organización que serían susceptibles de fomento en la empresa. Para ello le recomendé las siguientes técnicas de investigación.

2. Observación sistematizada de las interacciones en el estudio erretres, con objeto de establecer las relaciones relevantes en los procesos de trabajo entre los miembros. Las observaciones se realizaron siguiendo un protocolo ² (ver infra 5.4) de registro de datos que duró 8 días en dos semanas alternas del mes de julio de 2012.

3. Recolección de base documental de emails procesados por la organización, se realizó siguiendo un protocolo ³ (ver infra 5.3) de registro de datos durante tres semanas del mes de julio de 2012. Se incluyeron en el corpus mails entre los miembros de la organización y entre organización y entorno; esencialmente clientes, proveedores, relaciones públicas, medios de comunicación.

Estas dos técnicas de elaboración y registro de datos en investigación en comunicación social ⁴ (Gaitán y Piñuel 1998) se emplearon como fuente para el análisis en redes sociales que estamos comentando.

4. La observación sistematizada está complementada por auto-informes sistematizados de observación que los miembros de la organización realizaron en días alternos.

Los datos extraídos mediante estas técnicas sirven para la descripción cuantitativa de la organización en su estructura informal, mediante el estudio de las interacciones comunicativas presenciales y telemáticas que hemos comentado.

Otras estrategias de acceso a los supuestos en la memoria de la organización tratan de aproximarse de modo cualitativo al caso. Esta perspectiva es esencial en el momento de intentar describir una innovación auto-organizada en la que implicar las fenomenologías de sus integrantes.

Para ello decidimos emplear la estrategia de las conversaciones y las encuestas.

5. En un cuestionario repartido entre los miembros se les preguntó por aspectos relativos a su percepción de la organización, los modos de trabajo y la imagen de futuro de la organización en la que se verían motivados a participar. Por ejemplo, una de las cuestiones planteadas era ¿Si erretres es un animal, qué animal es? Cada persona decidió un animal que representó mediante collage en el cuestionario.

6. Como modo de profundizar en los aspectos más instantáneos de la construcción de la organización en la percepción de los miembros, complementamos los datos cualitativos con una serie de entrevistas en profundidad presenciales en las que comentamos aspectos relativos a la historia de cada miembro en la organización, su satisfacción en los procesos laborales en erretrés y su motivación en los mismos, así como en su ideal de organización posible.

Los datos registrados mediante la aproximación cualitativa fueron procesados por el investigador para preparar los supuestos con los que trabajar en la fase subsiguiente: Procesar.

FASE II Procesar:

7. El investigador comenzó a procesar los datos cuantitativos mediante ARS.

8–11–13. Los datos establecidos de manera individualizada con cada miembro fueron puestos en común mediante técnicas de conversaciones en grupo en tres sesiones.

10. Por ejemplo, de las respuestas del cuestionario y una sesión de coach previa se generó una sesión el 19 de octubre 2012 en la que, siguiendo el modelo de Goodstein, Nolan y Pfeiffer ⁵, en esta segunda dinámica nos centramos en  comunicarnos sobre cualificadores, valores y misión de erretres.

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Nube semántica del conjunto de términos que se extrae de los post it de la sesión de coach y de la respuesta a unas preguntas concretas del cuestionario de la Fase I

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Nube semántica con valores de la organización
según frecuencia de términos relacionados por sus miembros

En las imágenes supra se muestran los resultados de la sesión en la que tratamos los valores de erretrés. Mediante la representación de nubes semánticas de frecuencia relativa de términos hicimos manifiestos muchos de los supuestos que están en la memoria de la organización mediante la percepción que de ella tienen sus miembros.

9. La semana del 8 de octubre de 2012 se planteó una experiencia metodológica en el grupo, su objetivo era hacer conscientes y mutuamente manifiestos los procedimientos de organización latentes en la empresa, por medio de un cambio forzado de los procedimientos mediante el uso de una metodología que diseñamos ad hoc.

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Método de proceso conceptual / estético de un proyecto
aplicado en erretrés la semana del 5 de octubre
(para ampliar pincha en la imagen)

12–14. Documentos de los resultados de la investigación ARS que se procesan en equipos para plantear formas diversas de organización.

Los supuestos procesados mediante las técnicas previamente comentadas se formalizan en un conjunto de variables con las que configurar unos experimentos.

FASE III Expectativas:

15. El proceso de innovación en erretrés está en curso durante la redacción de este DEA, por lo que aún no hemos empezado la fase de expectativas.

Su objeto en el transcurso de 2013 es el diseño de dos experimentos, desarrollados por el equipo, en los que evaluar la introducción de innovación a modo de prototipo organizacional previo a su implementación.

El conjunto de estrategias de la metodología de la innovación se adapta -desde la generación de supuestos, el procesamiento de información y la generación de expectativas- en el proceso de creatividad enunciado supra ⁶ (ver pág. 45): Documentación, Incubación, Iluminación, Laboratorio, Socialización.

Las técnicas ARS que pasamos a comentar en los siguientes epígrafes -como métodos aplicados en este DEA- forman parte de la fase de Documentación, que nosotros entendemos como manifestación de supuestos organizacionales. Un aspecto reducido de la metodología de la innovación expuesta que nos permite profundizar con cierta extensión en cómo se diseñó la elaboración y registro de datos para las mismas.

En el epígrafe 5.3 nos focalizaremos en la investigación de la red de e-mails de la organización.

En el epígrafe 5.4 nos focalizaremos en la investigación en interacciones presenciales mediante observación sistematizada.

Deteniéndonos de manera somera en la descripción del diseño de las tablas de recolección de datos y procedimiento de elaboración, registro y procesamiento de los mismos para el ARS.

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anterior:

DEA 4.2.5 ANÁLISIS DE LA MODA DE PERTENENCIA; UN PEQUEÑO EJEMPLO PRÁCTICO

DEA 4.2.5 Análisis de la Moda de pertenencia; un pequeño ejemplo práctico

Suena:

La Javanaise por Serge Gainsbourg
(http://grooveshark.com/s/La+Javanaise/3vJZ3W?src=5)

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4.2.5 Análisis de la moda de pertenencia; un pequeño ejemplo práctico

Para poder explicar la funcionalidad del análisis de redes sociales lo mejor será implicar lo comentado mediante un ejemplo.

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Planteamos una actividad en un contexto educativo en el que un grupo de estudiantes van a investigar mediante las técnicas ARS. Un aula es un escenario particular en el que podemos aplicar la investigación en redes sociales para múltiples tipos de relación, por ejemplo de reconocimiento, de influencia, de amistad, etcétera.

Lo primero que vamos a hacer será segmentar el grupo en pequeños grupos de investigación, más por la gestión de la experiencia que por cuestiones de análisis. Por ejemplo, un grupo de 70 estudiantes puede organizarse en 14 equipos de investigación de 5 estudiantes. Esta segmentación puede ser sintetizada en la investigación gracias a las capacidades del algebra de matrices comentada supra. Si buscamos las matrices de relación en cada equipo podemos sumarlas para una red general del grupo.

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Lo primero que debemos de decidir es la relación que vamos a investigar, el caso puede definirse según los intereses de investigación: centralidad de discursos políticos en la red de estudiantes jóvenes universitarios, estructura informal de celebridad (ver supra pág. 78) en el grupo de estudiantes, intermediación de mitos socioculturales en la publicidad, etcétera.

En el caso de ejemplo nos centraremos en la relación entre usuarios y marcas desde una perspectiva de la moda de pertenencia.

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Como recopilación de datos hacemos una encuesta en cada equipo de las marcas de ropa que llevan puesta ese día: camiseta, pantalón, calzado, etcétera.

UCINET:

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El siguiente procedimiento es generar una matriz en UCINET, en el segundo icono del interface está el botón para diseñar la tabla. Haz click y emerge una ventana con la matriz en blanco.

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Lo primero, en las primeras celdas de columnas y filas debemos tener los agentes de la matriz, en nuestro caso usuarios y marcas. La matriz es cuadrada por lo que columnas y filas tienen los mismos miembros. En el menú Labels/Copy… puedes hacerlo de modo automático.

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La matriz cuadrada que hemos generado en UCINET puede ser adaptada mediante los cuadros de texto que definen el tamaño de la matriz, está marcado en la imagen. Sobre ello está la descripción de la celda actualmente seleccionada. En investigaciones con redes de mayor tamaño, es un atajo para localizar celdas concretas (relaciones).

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Implementamos en la matriz las interacciones que hemos registrado en las encuestas. Por ejemplo si Elia  lleva 4 prendas de Zara, la celda fila Elia / columna Zara se agrega un 4.

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Guardamos la matriz que hemos generado en una carpeta en la que tenemos los documentos de la investigación. Es importante mantener el orden en los archivos digitales de la investigación, ya que trabajamos con la interacción de archivos entre dos software del paquete.

Pasamos ahora a NETDRAW, para trabajar con las matrices como visualización de redes.

NETDRAW:

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Lo primero es abrir la matriz de UCINET en Netdraw, para ello acudimos al menú File/open/ucinet database/network.

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La ventana emergente que se abre nos permite localizar en nuestro computador el archivo que hemos generado en UCINET.

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Cuando se abre el archivo en NetDraw nos muestra la primera Gestalt que forma la red. En esta visualización aparece la estructura por cercanía de los miembros.

En muchos casos, cuando la investigación supone redes de mayor tamaño (con más nodos), la primera visualización puede ser muy compleja dadas las yuxtaposiciones de nodos,  por ello es bueno establecer algunos layOut de visualización modulizados como perspectivas de análisis. Por ejemplo en Spring Embedding, o en Circle, etcétera.

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Por ejemplo, nos puede ser útil tener una visión amplia que muestre las relaciones claramente. Para ello la visualización en Circle puede ser muy funcional.

En el menú Layout de Netdraw encontramos los algoritmos de visualización, por ejemplo el de Circle, o dentro del submenú Graph-Theoretic layout el de Spring Embedding.

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En la imagen superior podemos apreciar la misma red con layout Circle. Las cualidades topológicas de la red muestran con relevancia las conexiones de sus relaciones.

Los tipos de visualización de los datos son modos de coordinación de los componentes respecto a los intereses del investigador. Cada visualización, como Gestalt, aporta un campo de Visual Thinking heurístico en el que desarrollar la búsqueda de patrones en la red.

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Como hemos comentado el análisis de indicadores de centralidad es un aspecto esencial en el ARS, y los aparatos matemáticos son gestionados por el programa.

En el menú Analysis de Netdraw encontramos varias de las herramientas de análisis del programa. Por ejemplo las medidad de la centralidad, los agujeros estructurales, etcétera.

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En la ventana emergente del menú se pueden seleccionar los indicadores en los que estamos interesados.

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Una vez que se han procesado los datos, el software nos da una ventana de aviso. Los datos se han agregado a la matriz con la que estamos trabajando en NetDraw.

Estos nuevos datos que maneja el programa desde la matriz pueden ser propiedades de los componentes de la visualización de nuestra red. Por ejemplo podemos atribuir colores por el IndDegree de los miembros de la red.

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En el menú Properties de NetDraw encontramos los componentes sobre los que podemos actuar. Las opciones sonbre nodos, líneas, fondo, etcétera son múltiples.

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En la ventana emergente que aparece al seleccionar cambiar el color de los nodos por Atribute-based, podemos seleccionar el atributo que vamos a mostar.

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En la imagen superior se muestran los nodos por color según su Indegree.

Asimismo podemos afectar a la propiedad de las líneas que representan los vínculos, por ejemplo si queremos ver cuáles son los vínculos más intensos en la red.

Para ello acudimos al menú de NetDraw Properties/Lines/Size/Tie Strength, para hacerlo.

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En la imagen superior podemos apreciar las relaciones mostradas por intensidad de interacción.

El uso de las visualizaciones de propiedades de nodos, relaciones, etcétera, dependerá siempre de los objetivos de investigación. La relevancia gráfica de los componentes y relaciones debe de servir para localizar y comunicar los fenómenos que deseamos hacer manifiestos mediante la visualización.

Ese es un trabajo de explorador y entomólogo, podríamos decir. O, siguiendo el trabajo de D’Arcy Wentworth Thompson en una búsqueda de pautas topológicas (Bateson 2006 186)

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Esto es especialmente relevante en los algoritmos de visualización. Cada layout es acceso a una Gestalt que puede implicar una organización de los valores que conforman la red.

Por ejemplo, Layout>Graph Theoretic Layout>MDS  de NetDraw. MDS stands for (non-metric, in this case) «Multi-Dimensional Scaling.» MDS is a family of techniques that is used (in network analysis) to assign locations to nodes in multi-dimensional space (in the case of the drawing, a 2-dimensional space) such that nodes that are «more similar» are closer together. There are many reasonable definitions of what it means for two nodes to be «similar.» […] There are many, many ways of doing MDS, but the default tools chosen in NetDraw can often generate meaningful renderings of graphs that provide insights. NetDraw has several built-in algorithms for generating coordinates based on similarity (metric and non-metric two-dimensional scaling, and principle components analysis) (Hanneman / Riddley 2005 42)

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En la imagen superior una visualización por Scaling/Ordination.

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Es también relevante el uso de herramientas de análisis. En el menú Analysis/Subgroup encontramos las herramientas con las que procesar los coeficientes de custering.  Por ejemplo la opción Girvan Newman.

Los valores de agrupamiento procesados se pueden adoptar como visualización en las representaciones de la red. Por ejemplo, en la imagen infra  en layout Scaling/ordination los nodos están coloreados por los dos clusters que define la operación, en rojo y azul.

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NetDraw nos permite acceder a los valores que definene cada nodo, para ello solo hay que pinchar con botón derecho sobre el nodo a inspeccionar y seleccionar del menú emergente la opción Attributes.

En la imagen infra vemos los valores asignados a el nodo Zara de la red, con los indicadores de centralidad y factores de clustering.

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UCINET:

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Para el trabajo con indicadpres cuantitativos es conveniente trabajar desde el software UCINET, que nos permite exportar documentos de texto con los valores de la red.

Para ello, abrimos la matriz desde el menú Network, por ejemplo para obtener los indicadores de Degree de la red.

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Los datos cuantitativos calculados por los software de investigación son amplios y permiten articular desde ellos amplios campos de fenómenos.

Las capacidades de algebra de matrices, los indicadores que manifiestan y las capacidades gestálticas que posibilitan las herramientas del ARS pueden ser condiciones que posibiliten mayores o más amplios niveles de análisis.

Por ejemplo, a la investigación sobre moda de pertenencia se puede incorporar una investigación de modas de referencia; simplemente debemos de establecer una recogida de datos adecuada, implementar en la matriz existente los datos de relaciones entre marcas y usuarios, sumar matrices y generar los indicadores que configuren nuestros objetivos de investigación.

¿Cuál es la marca con más conectividad?, ¿cuál la que tiene más influencia?, ¿cuál la que establece mayores procesos de intermediación? Los indicadores de centralidad de la red nos pueden ser útiles en el momento de establecer una topología de la identidad del grupo en relación a las marcas como campo de investigación.

Los algoritmos de clustering y las distribuciones de escalas multidimensionales aplicadas desde este sencillo ejercicio a componentes de los discursos gráficos, por ejemplo, puede ser acceso a un proceso de preparación creativa de un proyecto de diseño de primera índole.

Estas páginas previas sirven de ejemplo, o como manual introductorio, que nos permite entender como diseñar una investigación empleando las técnicas ARS a un objeto.

En el siguiente epígrafe nos ocupamos de cómo emplear esta base metodológica en un particular de los circuitos de difusión cultural en micromedio.

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siguiente:

DEA 5. 5.1 ERRETRES 5.2 METODOLOGÍA DE LA INNOVACIÓN Y LA AUTO-ORGANIZACIÓN

anterior:

DEA 4.2 ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

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DEA 4.2 Análisis de redes sociales

Suena:

Je t’aime, moi non plus por Serge Gainsbourg
(http://grooveshark.com/s/Je+T+aime+Moi+Non+Plus/394L4H?src=5)

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4.2.1 Análisis de redes sociales, cuestiones metodológicas
4.2.2 Nomenclatura
4.2.3 Indicadores de centralidad
4.2.4 Paquete de software de investigación
4.2.4.1 UCINET®
4.2.4.2 NETdraw
4.2.5 Un pequeño ejemplo práctico

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Tras haber focalizado el contexto en el que vamos a plantear la investigación, comentaremos el método que pensamos testar: el Análisis de Redes Sociales –ARS-; describiendo en el siguiente epígrafe 5 el particular de investigación: erretrés.

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Circuito de difusión de la organización erretrés y su entorno en clusters
tal como la visualizamos en la investigación de este DEA

Estudiar las organizaciones desde una perspectiva reticular, como pretendemos, requiere un par de supuestos y afectan al marco y los esquemas que empleamos:

Supone entender la sociedad –o las organizaciones, comunidades y sociedades- como una estructura de vínculos entre personas , más que como un conjunto de individuos y sus carácterísticas ¹ (Reynoso 2008 16).

Esta diferencia afecta al modo de comprensión estadística tradicional en los estudios sociológicos y la representación de dinámicas de sus procesos y fenómenos, como es el caso de la “curva de Bell” de la distribución normal ² (Reynoso 2008 27) frente a la distribución por ley de potencia comentado supra ³ (ver pág. 87); y a los artefactos tecnológicos empleados en la investigación.

Por ejemplo; como veremos infra, frente a las matrices rectangulares convencionales en el estudio estadístico nos encontramos con matrices cuadradas de relaciones.

«Conventional» sociological data consists of a rectangular array of measurements. The rows of the array are the cases, or subjects, or observations. The columns consist of scores (quantitative or qualitative) on attributes, or variables, or measures. Each cell of the array then describes the score of some actor on some attribute. In some cases, there may be a third dimension to these arrays, representing panels of observations or multiple groups.

The fundamental data structure is one that leads us to compare how actors are similar or dissimilar to each other across attributes (by comparing rows). Or, perhaps more commonly, we examine how variables are similar or dissimilar to each other in their distributions across actors (by comparing or correlating columns).

«Network» data (in their purest form) consist of a square array of measurements. The rows of the array are the cases, or subjects, or observations. The columns of the array are — and note the key difference from conventional data — the same set of cases, subjects, or observations. In each cell of the array describes a relationship between the actor  ⁴ (Introduction to Social Network Methods Hanneman / Riddley 2005 1).

Asimismo, las herramientas de investigación que vamos a testar agregan, al trabajo con matrices de datos, una capacidad de visualización de los mismos; apoyándose en las facultades gestálticas, sincrónicas y simétricas de la visión ⁵ (Reynoso 2008 16) que se dibujan ante un esquema disponible que posibilita el análisis estructural de una comunidad (1953:95-96) ⁵ (Moreno cit. en Reynoso 2008 17), en sus diversos modos de visualización de los datos representados.

Reynoso ⁶ (Reynoso 2008 Cap. 5) propone un relato del desarrollo histórico del aparato matemático y los modos de visualización que han configurado las técnicas digitales de investigación que vamos a conocer en este epígrafe.

Como comentamos supra ⁷ (ver pág. 84) la teoría de grafos de Euler está como sustrato de la teoría de redes en la que se integran las metodologías de análisis a emplear. El desarrollo de las visualizaciones comenzó con Moreno y sus sociogramas.

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1. Sociogramas de Moreno, que trabajo con el joven Lazarsfeld.

Estudios en la Harvard Business School
2. Movimiento de Relaciones Humanas de Elton Mayo. Por ejemplo la investigación en la factoría Hawthorne, en cuyo diseño trabajo William Lloyd Warner que convirtió los diseños de investigación de Elton Mayo en estudios de relaciones entre individuos o grupos ⁸ (Reynoso  2008 18)
3. Conrad Arensberg y Eliot Chapple, que trabajaron con la metodología de Warner en Yankee City, aportaron mediciones formales de la interacción y herramientas matemáticas. Chapple (1940) llegó a construir una máquina de escribir especial, llamada “cronógrafo de interacción” para registrar las interacciones mediante observación directa ⁹ (Ibid.)

Estudios en el Laboratorio de Redes del Instituto Tecnológico de Massachusetts.
4, 5. El trabajo de Alexander Bavelas ayuda a comprender mejor las raíces gestálticas de la teoría de campo de Kurt Lewin; cambiando la perspectiva geométrica de sus mapas por grafos topológicos como los contemplados en las técnicas actuales.

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Figura 7 – Mapa lewiniano y grafo de Bavelas correspondiente ¹⁰ (Reynoso 2008 21)

4. Asimismo Bavelas desarrolló antes que nadie estadísticas de centralidad que todavía integran el repertorio analítico de los principales modelos y de los paquetes de software más utilizados ¹¹ (Reynoso 2008 20)
6. Cartwright y Harary le conceden una dimensión sociológica a la moderna teoría de grafos formulada por König; incidentalmente, este último, profesor de Paul Erdös, uno de los padres de la teoría de redes ER comentada supra ¹² (ver pág. 84)

De autores como Moreno, Bavelas y Cartwright, así como de las notaciones gráficas de los matemáticos, se derivó la notación que comúnmente se utiliza en teoría de redes sociales ¹³ (Reynoso 2008 22) y de las técnicas ARS que vamos a conocer.

ARS supone así un trabajo con componentes y relaciones que denominamos nodos y vínculos respectivamente; y con un conjunto de algoritmos de análisis y representación organizadores de ambos aspectos en estructuras reticulares.

La función que le daremos entenderá de agentes comunicativos e intercambios de mensajes; y tratará, mediante el potencial de las herramientas, el calcular indicadores de centralidad -(Información) oculta tras la interacción a través de mensajes- que permitan la descripción de la organización objeto de estudio; siguiendo un paradigma estructuralista de la comunicación como el comentado sobre Moles ¹⁴ (ver supra epígrafe 3.2.5)

Mediante esta aplicación metodológica integramos -en este punto del DEA- en el Método de Renovación de la teoría de Moles en curso, el Método de Aplicación de una Teoría comentado supra ¹⁵ (ver pág. 11 y sig.); a modo de ejercicio escolar o un problema de clase en matemáticas especiales.

4.2.1 Análisis de redes sociales, cuestiones metodológicas

María Isabel Sánchez Balmaseda  en su tesis Análisis de redes sociales e historia: una metodología para el estudio de redes clientelares ¹ (Sánchez Balmaseda 1995) propone unos planteamientos metodológicos a tener en cuenta al enfrentarse a una investigación en redes sociales, ya que según se opte por unas u otras de las diferentes alternativas ante las que el analista de redes se encuentra (por ejemplo, con respecto a qué tipo de relación que se va utilizar para la construcción de la red, cómo establecer sus limites etc…), así se ajustará mejor la metodología a la investigación particular de cada uno ² (Sánchez Balmaseda 1995 18):

• Cualidades de los vínculos
• Niveles de análisis
• Recolección de datos
  -Selección de datos
  Especificación de límites
  Muestreo
  – Fuentes de datos

Siguiendo dichos planteamientos el análisis de redes que empleamos en el objeto de investigación supone:

Cualidades de los vínculos.

La relación que vamos a investigar en este DEA, siguiendo la tipología propuesta por Knoke y Kuklinski (1982, 15-16) ³ (Ibid.) es la de relaciones de comunicación, [e]n las redes de comunicación se estudia la transmisión de mensajes entre los actores. Aquí caben estudios acerca de la forma de transmisión de rumores o de ideas innovadoras ⁴ (Ibíd.)

Las relaciones se intentarán mantener dentro de los límites comentados, pero se atenderá a someras implicaciones en relaciones multiplex ⁵ (Sánchez Balmaseda 1995 21), como pueden ser las establecidas por el rol de los agentes en la organización.

En la forma de las relaciones optaremos por relaciones valoradas, en las que mediante protocolos de registro y obtención de datos incluimos intensidad de relaciones por duración, por ejemplo ⁶ (ver infra 5.3); y un registro para relaciones con signo ⁷ (ver infra 5.2).

Dado el objeto de interés en nuestra investigación, y el objetivo de obtener un grafo dirigido, buscamos las relaciones direccionadas, añadiendo una punta de flecha a cada línea, de tal manera que la dirección de la flecha indica la dirección de la relación ⁸ (Sánchez Balmaseda 1995 30)

Niveles de análisis.

El estudio, por las características solicitadas al investigador ⁹ (ver infra 5.1), pretende   detectar la estructura informal de la organización a estudio y el stress comunicacional que soportan determinados nodos como cuellos de botella  ¹⁰ (Louise Clark  2006 5) de los procesos.

Por ello se investiga a nivel de la Red completa y Red egocéntrica o personal –en nuestro caso denominada egoNet- de determinados agentes.

Recolección de datos.

Las descripciones pormenorizadas sobre la recolección de datos y procedimientos de registro se tratarán en cada particular infra ¹¹ (ver 5.2 y 5.3).

Como esquema partimos de una perspectiva nominalista al limitar la investigación, en la que se toma en cuenta el marco conceptual del investigador, esto es, los límites no vienen dados por la realidad, sino que se adecúan a los propósitos analíticos del investigador ¹² (Sánchez Balmaseda 1995 33); como estrategias para la especificación de límites atenderemos a Atributos de los actores, Relaciones sociales y Participación en eventos ¹³ (Laumann et al (1983, 22—24) Cit en Sánchez Balmaseda 1995 34 y sig.)

La recolección de datos provendrá en un particular de la Observación directa ¹⁴ (ver 5.3) y en el otro de los Documentos de archivo ¹⁵ (ver 5.2).

4.2.2 Nomenclatura

El diccionario funcional en el análisis de redes sociales es muy amplio y las definiciones son especializadas en muchos de sus términos, especialmente en el vocabulario de indicadores cuantitativos y muchos de los algoritmos de análisis.

En la nomenclatura que recogemos en este epígrafe se muestra una sucinta lista no exhaustiva de términos que sirven para comprender los aspectos tratados en la investigación.

• Centralidad: medida posible de un vértice en dicho grafo, que determina su importancia relativa dentro de éste ¹ (wikipedia centralidad). La centralidad se determina para un nodo dependiendo de indicadores como son: conectividad o degree, intermediación o betweenness, cercanía o closeness, etcétera; que definimos infra.
• Cluster: un cluster es un grupo conectado de hubs y nodos que comparten relaciones, en nuestro caso relativas a flujos de información. En una red puede haber diversos conjuntos de clusters disipando información del proceso en distintos patrones.
• Diámetro de una red: el camino corto más grande entre cualquier par de vértices  [nodos] que conforman la red ² (Análisis, comparativa y visualización de redes sociales online representadas como grafos Néstor Martínez Arqué 2011 28).
• Hub: es un nodo con un número muy elevado de vínculos, con relación al conjunto de nodos de la red; un nodo de conectividad significativa.
• Layout: modo de asignación de valores para mostrar una visualización. Por ejemplo el layout Spring Embedding de Netdraw evita solapamiento de nodos en una visualización en red, mientras que el layout circle localiza los nodos en una forma elíptica.

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Aplicación de layout Spring Embedding (izqu.) y Circle

• Matriz: normalmente en redes son tablas de doble entrada cuadradas en las que se recogen las interacciones entre componentes.
• Nodo -o vértice en grafos-: Cada uno de los puntos que se representan en la imagen es por ejemplo una persona de una organización que está en la red. En nuestro caso cada nodo corresponde a una persona de la organización o una institución de su entorno.
• Vínculo: es la representación gráfica de una relación entre nodos. Pueden ser dirigidos en los que se marca el agente y paciente de la relación. En nuestro caso son las interacciones comunicativas registradas, sea mediante un correo en la investigación de red de emails o mediante una interacción presencial en el estudio durante la observación sistematizada.
• Tamaño de una red: [u]sually the size of a network is indexed simply by counting the number of nodes ³ (Hanneman / Riddley 2005 95).

4.2.3 Indicadores de centralidad

La determinación de la centralidad de la red, como hemos comentado iniciada por las aportaciones de Bavelas, es uno de los objetivos de la investigación en redes.

Con ello se determina en la representación los nodos con mayor influencia de la configuración: sea esto por su elevada conectividad, por su importancia en la distribución en la red, sea por su agrupación en los conjuntos de la organización y sus relaciones.

Por su relevancia en la investigación definimos para un nodo:

• Conectividad, degree: grado de un vértice [o nodo] es el número de conexiones asociadas a él ¹ (Néstor Martínez Arqué 2011 26).

En los grafos dirigidos, como el que vamos a trabajar en este DEA, es posible diferenciar entre InDegree, o número de conexiones entrantes, y OutDegree o conexiones salientes de cada nodo.

• Cercanía, closeness: suma o promedio de las distancias más cortas de un nodo hacia los demás. En una red de flujo esta medida se puede interpretar como el tiempo de llegada a destino de algo que fluye a través de la red. También puede interpretarse como la rapidez que tomará la propagación de la información desde un nodo a todos los demás ² (wikipedia Centralidad)
• Intermediación, betweenness: cuantifica el número de veces que un nodo esta en el camino entre otros nodos como puente. Muy relévate con relación a las teorías como las comentadas de Moles o de Csíkszentmihályi; la medida de intermediación y el control de los micromedios: en un proceso de difusión, si el valor de intermediación de un nodo es alto entonces puede actuar como un broker; y si es suficientemente alto como para controlar el flujo de información, entonces puede actuar como un guardián ³ (Ibíd.).
• Centralidad de vector propio, eigenvector: mide el factor de influencia de un nodo en la red; si está el nodo bien conectado a otros nodos bien conectados. Los nodos más centrales en este sentido corresponden a centros de grandes grupos cohesivos. Mientras que en el caso de la centralidad de grado, cada nodo pesa lo mismo dentro de la red, en este caso la conexión de los nodos pesa de forma diferente ⁴ (Ibíd.).

Por su relevancia en la investigación debemos conocer también:

• Coeficiente de clustering: cuantifica qué tanto está agrupado un nodo con sus vecinos. El clustering de un nodo i es el ratio del número de enlaces existentes sobre todos los enlaces posibles entre sus vecinos ⁵ (Néstor Martínez Arqué 2011 27).

Se denomina a este coeficiente también como transitividad (wikipedia Coeficiente de agrupamiento).

• Distribución de grado: distribución de probabilidad de un grado en un grafo ⁶ (Ibíd.). Como comentamos supra encontramos la topología Poison –curva de Bell, relacionada con las redes ER-; la exponencial; y las redes libres de escala ⁷ (Ibíd.).

El Degree nos permite conocer la densidad del flujo de datos por la red, la máxima cantidad de datos en los nodos. El Betweenness nos permite conocer cuáles son los nodos por los que pasa rápidamente la información en la red. Son grandes puentes entre grupos de nodos en los que suceden múltiples acciones.

La centralidad mediante sus indicadores nos permite comprender el flujo de información y los cuellos de botella de la red a analizar, así como trazar configuraciones visuales de modos de agrupamiento.

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Evolución del indicador degree en dos semanas de investigación en erretrés

El aparato matemático que sustenta los indicadores es procesado por los softwares que se emplean en la investigación, por lo que es posible acceder al estudio de redes sin una formación matemática especializada.

4.2.4 Paquete de software de investigación

Existen en la red múltiples aplicaciones informáticas que sirven para la investigación en redes sociales. En el particular de la investigación en este DEA se han empleado dos programas: Ucinet ® y NetDraw.

4.2.4.1 UCINET® ¹ (https://sites.google.com/site/ucinetsoftware/home)

Es un programa que permite trabajar con matrices en las que implementar los resultados del registro que queremos analizar. Permite el álgebra de matrices de manera simple y fácil de manejar, como puede ser la suma, resta, reorganización, etcétera.

Las matrices son el sustento de la investigación.

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Imagen de una matriz de Ucinet ®

4.2.4.2 NETdraw ¹ (http://www.analytictech.com/downloadnd.htm)

Es un programa que permite la visualización de las matrices en estructuras reticulares, aportando el procesamiento de algoritmos de análisis, modos de visualización cualificadores gráficos en nodos, vínculos o configuraciones, cálculo de indicadores de centralidad y coeficientes de clustering, etcétera.

Netdraw proporciona la Gestalt que dibujan las matrices de Ucinet ®

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Imagen del interface de NetDraw

Comentando el valor de las técnicas que vamos a tratar, Reynoso afirma: después de una larga siesta interpretativa y posmoderna, al fin tenemos entre manos un enorme paquete de nuevas técnicas susceptibles de ser comunicadas, enseñadas y aprendidas. Como muy pocos, este paquete se ha convertido en un objeto óptimo de reflexión e intercambio. Se trata de técnicas que crean hábito, y de las que quienes las han probado con algún grado de éxito no encuentran fácil desembarazarse ²  (Reynoso 2008 23).

4.2.5 Un pequeño ejemplo práctico

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Siguiente:

4.2.5 ANÁLISIS DE LA MODA DE PERTENENCIA; UN PEQUEÑO EJEMPLO PRÁCTICO

Anterior:

DEA 4. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 4.1 FOCALIZACIÓN EN EL OBJETO

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DEA 4. Metodología de investigación 4.1 Focalización en el objeto

Suena:

Ease Your Feet in the Sea de Belle And Sebastian

(http://grooveshark.com/s/Ease+Your+Feet+In+The+Sea/49pcxn?src=5)

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4. Metodología de investigación
4.1 Focalización en el objeto
4.2 Análisis de redes sociales

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4.1 Focalización en el objeto

En las páginas anteriores hemos limitado los márgenes del concepto de creatividad acudiendo a una demarcación sociológica con una perspectiva comunicacional que entiende de difusión de novedades.

Así, comprendemos en este punto la creatividad como la acción profesional de las instituciones mediadoras de la creatividad social; y creativo es aquel cuya acción profesional, que la sociedad les atribuye, es una función en instituciones implicadas en la producción social de creatividad.

Entendiendo esas condiciones necesarias para definir la acción creativa, el cuestionamiento atañe a las instituciones mediadoras de la producción social de creatividad en el sentido de lo que constituye la economía creativa.

La economía creativa posee características que la distinguen ¹:

• Los productos se distinguen por sus cualidades únicas, y no solamente por su funcionalidad y precio.
• Posee una gran incertidumbre en cuanto a qué productos funcionarán y cuáles desean los clientes.
• El rápido progreso del conocimiento y la sociedad hacen que el factor tiempo sea crucial.
• Los trabajadores creativos valoran fuertemente el motivo y significado de su esfuerzo, más allá del rédito económico y social.
• La economía creativa exige un enfoque de trabajo multidisciplinario.
• Para que una economía creativa disponga de trabajadores, requiere de un sistema educación eficaz y de un contexto de diversidad cultural.

Dicha economía supone la definición de industrias creativas ².

• El término industria cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos que contienen intangibles y que son de naturaleza cultural.
• Las industrias culturales incluyen tradicionalmente los sectores editorial, audiovisual (televisión, cine, multimedia, etc.), artes escénicas, patrimonio, artes visuales y artesanía.
• El término industria creativa supone un conjunto más amplio de actividades, aquellas en las que el producto o servicio contiene un elemento artístico o creativo sustancial.
• Las industrias creativas incluyen a las industrias culturales tradicionales y otras actividades como el diseño industrial, la producción de software, la arquitectura y la publicidad.

Esta diferenciación marcada por la Fundación Ideas ya se encuentra establecida, con matices, en otros documentos del ámbito, como por ejemplo UNESCO ³.

El término industria cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos que sean intangibles y de naturaleza cultural. Estos contenidos están normalmente protegidos por copyright y pueden tomar la forma de un bien o servicio. Las industrias culturales incluyen generalmente los sectores editorial, multimedia, audiovisual, fonográfico, producciones cinematográficas, artesanía y diseño.

El término industria creativa supone un conjunto más amplio de actividades que incluye a las industrias culturales más toda producción artística o cultural, ya sean espectáculos o bienes producidos individualmente. Las industrias creativas son aquellas en las que el producto o servicio contiene un elemento artístico o creativo substancial e incluye sectores como la arquitectura y publicidad. En el presente artículo, estos términos son utilizados teniendo en cuenta estas connotaciones y por tanto, no son ni sinónimos ni intercambiables.

Nos resulta evidente que la acción de las industrias culturales ⁴ (Horkheimer y Adorno 1994) incluye los procesos en los que la producción creativa afecta a productos que son una representación del mundo, y constituyen un componente necesario en la mediación de los supuestos que construyen la noción de realidad: la generación de un reportaje para un medio de comunicación de masas en una publicación periódica como un diario informativo, la redacción de un discurso político para un evento público como un mitin o una rueda de prensa, etcétera.

En ellos hay una acción creativa –de carácter cada vez más profesional- en las sociedades contemporáneas, pero esa condición necesaria no es suficiente para la descripción de las industrias creativas tal como la vamos a definir en el objeto de estudio de este DEA.

En nuestro caso el objeto al definir las instituciones mediadoras de la producción social de creatividad inscribe las organizaciones cuya función atañe a la generación e incorporación de ese valor artístico o creativo; diferenciamos por tanto el relato del mundo contenido en cualquier representación del mundo, de aquella acción profesional que instituye unos patrones de originalidad buscados conscientemente en la misma.

Un redactor puede ser “original” en su proceso de relatar la actualidad; pero en nuestro objeto la creatividad estudia más la acción sobre mediaciones estructurales ^x (Martín Serrano 2004 163) que incorpora un diseñador gráfico de un estudio de identidad corporativa al idear y proyectar la maqueta del diario en la que el redactor actualiza los sucesos mediante esta estructura, y que afectan a su relevancia ^x (Ibid).

Otro caso, la redacción de un discurso político para un evento público como un mitin o una rueda de prensa se considera en este DEA -más que por la acción de un político “creativo” que manifiesta una idea- como producto efecto del trabajo de una organización cuya acción consista en diseñar la experiencia del mismo. En este caso las industrias creativas se ocupan no sólo de la redacción sino de, podría decirse, la obra de arte total  ^x (Estética y anestésica Buck-Morss) que busca la comunicación política: escenarios, música, identidad institucional gráfica, audiovisual, interactividad, etcétera.

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Comunicación política y mediación de la industria creativa

El caso que nos ocupa está, por lo tanto, más próximo a la definición de la Fundación Ideas, en la que el diseño atañe como industria creativa a la información de la experiencia que busca efectos creativos de manera profesional; generando valor en el valor artístico o creativo que producen en la industria cultural y la producción artística o cultural para la que median.

En cuanto a las industrias creativas, el Libro Verde las define como «aquellas que utilizan la cultura como material y tienen una dimensión cultural, aunque su producción sea principalmente funcional. Entre ellas se incluyen la arquitectura y el diseño, que integran elementos creativos en procesos más amplios, así como subsectores tales como el diseño gráfico, el diseño de moda o la publicidad». (La Comisión Europea (2010a) en el Libro Verde «Liberar el potencial de las industrias culturales y creativas» Cit. Ibid. nota 2)

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Las industrias culturales y creativas: un sector clave de la nueva economía
Fundación Ideas 2012 x (pág. 23)

Con ello mantenemos en este punto del DEA la perspectiva de Moles al entender de  los procesos de difusión -que describe en sus circuitos de difusión cultural  ^x (SC de Moles 185 y sig.) sociodinámicos-, enfocada a las industrias creativas contemporáneas.

Moles comenta los circuitos culturales como canales que transportan la cultura desde sus creadores hasta sus consumidores y provocan reacciones en un estadio ulterior, en el nivel de la creación, para influirla x (SC de Moles 185); recordemos su ciclo de relativo cierre comentado supra x (ver pág. 37 y sig.)

En este último caso la gran cuestión se establece, en su marco, en las ponderaciones que en dicho ciclo afectan en la creatividad, introduciendo coerciones –patrones de información- en la aptitud de reorganizar ítems culturales por el creativo.

Es un proceso que esquemáticamente representa, basándose en Kurl Lewin ^x (SC de Moles 189 Fig. 53), en un algoritmo que diferencia dos estadios: el del principio elaborado y el de ejecución; con un flujo de novedades por los canales desde la masa a los centros de toma de decisiones -nodos estos últimos donde intentamos localizar las instituciones mediadoras de la creatividad social tal como la buscamos-; y desde estos a la acción de masas.

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FIG. 53. –La toma de decisiones en un organismo que actúa sobre la masa.

La investigación de Moles se preocupa especialmente por los tiempos de reacción, o lapsos para la reacción, demostración de su modelo emisor; buscando un estudio de los circuitos culturales que tratará de aprehender esas magnitudes bajo un aspecto estadístico simplificándolas en lo que sea posible ^x (SC de Moles 189)

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FIG. 69. –La organización del canal cinematográfico ^x (SC de Moles 236)

Por lo comentado, y con relación al objeto que estamos definiendo en este DEA, la creatividad será estudiada en el canal de la Comunicación Visual, en la parte del circuito creativo que describe la relación entre marcas y producción que supone el trabajo de un estudio de diseño; específicamente en el diseño de Brand o identidad.

Su formalización busca establecer la estructura que describe el diseño gráfico/digital en dicho ámbito, en este particular investigado, en esa sección de dicho canal.

Para ello, y partiendo de las premisas establecidas supra ^x (ver pág. 89), testaremos el Análisis de redes sociales –ARS- como herramienta diagnóstica en una organización creativa de eminencia en el ámbito del diseño contemporáneo en España, erretrés; y la cuestión buscará encontrar en esa investigación, a parte de la descripción de su estructura informal, los patrones que comentamos en el epígrafe sobre Scale Free Netwoks (ver epígrafe 3.3.3).

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1 (Caves, Richard E. (2000), Creative Industries: Contracts between Art and Commerce, Universidad de Harvard cit. Wikipedia economía creativa)

2 (Las industrias culturales y creativas: un sector clave de la nueva economía Fundación Ideas 2012  http://www.fundacionideas.es/sites/default/files/pdf/I-Las_industrias_culturales_y_creativas-Ec.pdf)

3 (Comprender las Industrias Creativas Las estadísticas como apoyo a las políticas públicas. UNESCO. http://portal.unesco.org/pv_obj_cache/pv_obj_id_641B0E7E3ED6E09189068288C41A98CCA05E0100/filename/cultural_stat_es.pdf)

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DEA 3.3.3 CREATIVITY SCALE FREE NETWORK